Bubka roept op: agencies moeten in 2020 kleur bekennen en de zijde van de consument kiezen.
Hebben big data nog een toekomst? Volgens Harvard-prof Shoshana Zuboff valt dat sterk te betwijfelen. Spoiler alert: volgens Bubka ook. Vorig jaar verscheen het geruchtmakend boek ‘The Age of Surveillance Capitalism’. Daarin stelt Zuboff dat de dagen van het opkomende ‘surveillance capitalism’ nù al geteld zijn. Gaan bedrijven big data dit jaar al behandelen als ‘toxic assets’ – giftige activa – of gaan ze de koe nog even uitmelken? En welke rol moeten reclame- en communicatiebureaus opnemen om consumenten te beschermen?
Zijn data farmers de nieuwe kolonisatoren?
Geef maar toe: stiekem zijn we allemaal een beetje een slaaf van onze technologie. En daar maken techbedrijven dankbaar gebruik van. Zij willen – en kunnen – elk aspect van ons leven controleren en er winst uit puren. De data die ze zo verzamelen, zijn een goudmijn voor adverteerders.
Maar de opinie van Zuboff is dat alle data die we vieren als ‘big data’ doorweven zijn met gestolen assets. Ze vergelijkt het zelfs met boeren uit het koloniale tijdperk die zich de vrijheid en arbeid van slaven toe-eigenden. Zo’n praktijken zijn natuurlijk niet meer van deze tijd. Daarom zullen er meer wetgevende initiatieven volgen om de boel aan banden te leggen. Die beginnen nu op dreef te komen. Geen seconde te vroeg, als u het ons vraagt.
Googles aankondiging enkele weken geleden om ‘3rd party cookies’ uit Chrome te bannen, is een veeg teken. Dit zet het ecosystem waar veel ad-tech spelers jarenlang op hebben geteerd op zijn kop. Cookies zijn immers altijd een essentiële pijler geweest voor targeting van online advertenties. Er zal bijgevolg een radicale shift moeten komen naar ‘1st party data’, weg van ‘3rd party’.
Bubka kiest voor open vizier, en u?
De heilige big datagraal verliest meer en meer glans bij elk schandaal en elke rechtszaak die de datafarmers moeten slikken. De tegenbeweging groeit zienderogen. Maar doen bureaus genoeg om deel uit te maken van die tegenbeweging, of om er toch op z’n minst rekening mee te houden?
Wel, nee!
Ter illustratie: in 2018 werd circa 50% van de marcom-investeringen gespendeerd aan big data. Dat moet anders. Agencies, mediaprofessionals én merken moeten daar een grotere, actievere rol in spelen. Anders zullen ze het vertrouwen van en contact met hun consumenten helemaal kwijtspelen.
Het belang van de consument, de klant van ónze klanten, moet primeren en moet verdedigd worden tegen ongeremde data-exploitatie. Wij moeten ons afzetten tegen datadiefstal, in plaats van onszelf medeplichtig te maken. Wij zouden ons eigenlijk moeten schamen omdat we kritiekloos mee profiteren van de streken van de GAFA’s van deze wereld.
Gestolen gegevens verkopen en gebruiken? In zekere zin zou je dat kunnen beschouwen als heling, nog steeds een strafbaar feit in België. Als wij mediaprofessionals nog langer willen gebruik maken van al het moois dat big data te bieden hebben, moeten we een standpunt innemen.
Bubka roept alle agencies op om hetzelfde te doen.
We moeten het voortouw nemen om een eerlijk, betrouwbaar, evenwichtig en vooral transparant ecosysteem op te starten waarin we big data op een duurzame manier kunnen gebruiken.
Dat is veel “moeten”, maar dat is nu eenmaal de realiteit. Alleen zo voorkomen we dat regelgeving hard gaat ingrijpen.
Stel je voor! Weg data. Weg slimme social-mediacampagnes en online targeting. Weg winsten. Noem maar op. Eng vooruitzicht, nietwaar?
Privileges inleveren
Het schoentje wringt langs verschillende kanten. Natuurlijk zijn er de grote bedrijven zoals Facebook en Google, die op een bijna illegale manier informatie werven en gebruiken. Denk maar aan het afluisterschandaal met Google Alexa. Of Mark Zuckerberg, die zich na een lange procedureslag uiteindelijk toch genoodzaakt zag het privacybeleid van Facebook bij te stellen.
60% van de Amerikanen vindt ook dat sociale netwerken te veel controle hebben over informatie, volgens een studie van Pew Research Center. Maar anderzijds zegt 55% van hen dat ze hun nieuws “vaak of soms” op sociale netwerken lezen of kijken.
De studie benadrukt ook de groeiende bezorgdheid over hoe netwerken informatie verspreiden. Het alomtegenwoordige “fake news”, weet u wel?
80% van de respondenten is van mening dat platformen niet alle informatie op dezelfde manier delen. Een meerderheid denkt zelfs dat ze artikels benadrukken die de aandacht trekken, vanuit een ‘give the people what they want’-principe. Nochtans mag informatie of nieuws écht niet onderhevig zijn aan dezelfde algoritmes als entertainment. Dat spreekt toch voor zich?
Dringende nood aan meer gezond verstand
Technologiebedrijven moeten beseffen dat ze niet de CIA of de FBI zijn en dat big data maar in beperkte mate handelswaar zijn. Ze moeten zich bescheidener en nederiger opstellen ten opzichte van de consumenten die ze bedienen.
Marcom-spelers op hun beurt mogen niet blind achter big data aanhollen. Ze mogen niet medeplichtig zijn aan het schenden van de integriteit van de consument. Niet alleen vanuit moreel oogpunt. Ook uit zelfbehoud. Vertrouwen door de consument bepaalt uiteindelijk de waarde van de diensten die we leveren. De grote vraag is enkel: hoe win je dat vertrouwen?
Transparantie en respect
Het grote probleem is transparantie. Consumenten zijn zelden op de hoogte van welke persoonlijke informatie wordt geoogst en wat er daarmee gebeurt. Logisch ook. Leest u alle meldingen over privacybeleid, cookies of algemene voorwaarden?
Tech bedrijven verstoppen zich achter ellenlange clausules, maar eigenlijk komen ze neer op een leeuwenbeding. Want geen akkoord van de gebruiker met de algemene voorwaarden, betekent geen gebruik van het platform.
Dat is de reden waarom Zuboff al sinds het ontstaan van het big data vindt dat gebruikersgegevens onrechtmatig bekeken worden als eigendom van de bedrijven die ze vergaren. Ze eigenen zich data toe als grondstoffen. Terwijl persoonlijke informatie net is wat het woord zegt: persoonlijk.
Herziening is cruciaal
Het zou eigenlijk vanzelfsprekend moeten zijn dat bureaus en bedrijven respectvol omgaan met consumentendata en eerlijk communiceren over hun bedoelingen ermee. Als er sprake is van transparantie en evenwicht tussen consument en datafarm, is er niks aan de hand.
Verschillende studies hebben reeds aangetoond dat consumenten net met plezier informatie over zichzelf delen wanneer ze vertrouwen hebben in het bedrijf in kwestie.
Daarnaast moet de consument op elk moment werkelijke, effectieve controle hebben over zijn informatie en het gebruik ervan. Ook hier is transparantie vereist, net zoals een grondige herziening van de manier waarop informatie verzameld en geëxploiteerd wordt.
Waar wachten we nog op? Let’s get to work!
